Анализ эмоционального удовлетворения потребностей покупателя выходит за рамки познаваемых характеристик брэнда. Он учитывает потребность покупателя в определенных ценностях в определенные моменты времени и в определенных обстоятельствах. В настоящее время потребители хотят получить новые формы самовыражения, поэтому идентичность брэнда приобретает более гибкий, фрагментарный характер. Удовлетворение от брэнда может быть выражено словесно, как «эмоциональные, гедонистические и практические преимущества, связанные с брэндом» (Джордан, 1996, Тайгер, 1987). Подход к брэнд-менеджменту, основанный на удовлетворении, выражается в максимизации этих преимуществ, а следовательно, на повышении покупательского удовлетворения от брэнда. Это очень важный тактический элемент покупательской верности. Так как факторы, вызывающие удовлетворение, основываются на эмоциональных характеристиках, бывает трудно спланировать рациональную кампанию по их выработке. Если брэнд-менеджер понимает, почему брэнд оказался в некотором неустойчивом положении, он может либо удержать его, либо продвинуться вперед.
Очень важно понимать, что брэнды могут быть и потенциальной причиной неудовлетворения для потребителя. Неудовлетворенность брэндом можно описать как «эмоциональные, гедонистические и практические недостатки, связанные с брэндом» {Джордан, 1996, Тайгер, 1987). Активный брэнд-менеджмент, направленный на получение удовлетворения, должен стремиться к тому, чтобы избегать возникновения негативных эмоций, связанных с брэндом, в целевой потребительской аудитории. Например, если брэнд разочаровывает потребителей (диссонанс, возникший после покупки) или вызывает негативные эмоции, то данные эмоциональные характеристики следует тщательно выяснять и учитывать, чтобы суметь удержать покупательскую верность на прежнем уровне. Анализ негативных эмоций, связанных с брэндом, — это полезное орудие в борьбе с конкурентами. Следует внимательно анализировать сильные и слабые стороны брэндов-конкурентов, а затем строить собственный брэнд с учетом выявленных недостатков и достоинств.
1. Идеологическое удовлетворение, система убеждений потребителя.
2. Психологическое удовлетворение, выполнение поставленных целей, польза.
3. Социологическое удовлетворение, групповое значение, команда и статус.
4. Культурное удовлетворение, образное удовлетворение.
Эти четыре вида удовлетворения являются основой для понимания эмоциональной привлекательности брэнда для потребителя. Брэнд-менеджмент направлен на определение основной характеристики брэндового имиджа. Таких характеристик может быть несколько, но вряд ли удастся сбалансировать все четыре показателя. Как и в любой маркетинговой деятельности, продать потребителю одновременно несколько сообщений бывает довольно трудно. Брэндовая идеология воздействует на потребительские ценности высшего уровня. В виду имеются глубоко укоренившиеся убеждения, существующие на протяжении длительного времени и связанные с образованием, классовой и расовой принадлежностью. Такие ценности довольно сложно изменить, так как новшества требуют кардинальной перестройки человеческой личности. В этом и заключается определенное преимущество для бизнеса — появляется возможность построить брэндовую «крепость» из лояльных потребителей. Если говорить о брэндах, идеологическое удовлетворение связано с тем значением, которое для потребителя цетворяет данный брэнд, услуга или товар.
Потенциальные идеологические преимущества:
религия;
патриотизм;
мораль;
эстетика;
экология.
Потенциальные идеологические недостатки:
аморальность;
уродство;
расизм;
страхи;
негативная самооценка.
{SITELINK-S5}читать{/SITELINK} {SITELINK-S6}еще{/SITELINK} ...
