Страна происхождения брэнда вызывает у потребителя глубокие внутренние ассоциации, которые могут являться источником удовлетворения, если они соответствуют идеологии потребителя. Немецкие автомобильные компании — Mercedes-Benz, BMW и Folkswagen-Audi — используют национальное наследие для создания брэндовой идентичности. Audi продолжает использовать немецкую фразу «Vorsprung durch technik» даже в тех рекламных объявлениях, которые идут по английскому телевидению. Потребители немедленно представляют национальные черты, свойственные немцам, — точность, качество и надежность, а затем переносят эти свойства на продукцию автомобильной фирмы. Налицо положительная связь между национальными характеристиками и идентичностью компании. Национальные характеристики являются общими, поэтому не требуют дальнейших маркетинговых усилий по их разъяснению. Мнение, сложившееся об определенной национальности, распространяется на товары и услуги, предлагаемые национальными фирмами. А качество товаров и услуг отражается на нашем восприятии других товаров, поступающих из этих стран.
Стратегия, опирающаяся на национальные характеристики, поддерживает оборонительную позицию брэнда в борьбе с кон курентами из других стран. Такие страны, как Германия, завоевали прочную репутацию в области техники. Точность, качество и надежность немецких товаров однозначно выше, чем у товаров из такой страны, как Россия. Автомобилестроители из Италии строят рекламную кампанию на стиле, энергичности и скорости (черты, присущие всем итальянцам). Однако им следует учитывать, что характерными чертами итальянцев в представлении других народов являются темпераментность и ненадежность. Потребителям предстоит решить, какие из брэндовых измерений наилучшим образом соответствуют их потребностям и ожиданиям. Это означает, что решения часто принимаются на основании представлений о национальности, а не исходя из конкретных фактов, связанных с товаром. Национальных стереотипов трудно избежать, они прочно укоренились в восприятии потребителей. Такие стереотипы отражают глубоко укоренившуюся природу идеологического удовлетворения, проявляющегося в патриотизме.
Для того чтобы воспользоваться преимуществами национальных ассоциаций, брэндам совершенно необязательно происходить из какой-либо конкретной страны. Брэндовое имя и визуальные рекламные материалы могут указывать на желаемое происхождение. Haagen Dais — вот отличный пример использования заимствованного наследства. Эта компания была создана двумя американцами. Она производит высококачественное мороженое. Основатели фирмы решили использовать такое название для создания скандинавской, нордической атмосферы. Потребитель воспринимает название, и у него немедленно возникает представление о том, что фирма обладает богатым опытом и знаниями в области процессов, связанных с морозом и замораживанием. Для данного брэнда это является существенным преимуществом, значительно сокращающим объем маркетинговых усилий. Окружающая среда и экология — это современные идеологические показатели, которые могут использоваться для продвижения брэнда в определенных секторах. Фирмы можно подразделить на те, которые проводят дружественную экологическую политику, и те, которые вообще не задумываются над вопросами охраны окружающей среды. Использование экологических тем при создании брэндового имиджа привлекает потребителей с аналогичными убеждениями — и количество таких потребителей неуклонно растет. Замечательным примером подобногобрэнда является Body Shop. Эта фирма твердо заявляет о своих «зеленых» убеждениях и использует их в рекламе своих товаров.
Здесь и упаковка, которая может быть переработана, и косметические средства, не испытанные на животных. Body Shop сотрудничает с мелкими фермерами из развивающихся стран. Изготовление косметики данного брэнда выдержано в натуральных тонах с использованием естественных материалов. Оформление простых флаконов и баночек направлено на утилитарность, а не на гедонизм. Но это же уделение внимания вопросам окружающей среды может стать источником потребительской неудовлетворенности для той целевой группы, которая ориентирована на роскошь. Такие потребители хотят удовлетворять все свои потребности, не задумываясь о последствиях. Чувство вины им чуждо. Компании, ориентированные на охрану окружающей среды, кажутся таким потребителям смертельно скучными или политически ангажированными. Некоторые потребители могут негативно ассоциировать экологические брэнды с образом жизни отдельных людей, который для них неприемлем. Некоторые экологические движения излишне агрессивно утверждают свои позиции. Это вызывает сопротивление, поскольку отталкивает определенный слой потребителей. Люди редко соглашаются выслушивать лекции на морально-этические темы от тех, кому они платят деньги. Психологическое брэндовое удовлетворение опирается на ощущение личных достижений, получаемое от брэндового имиджа. Брэнд должен вызывать у потребителя ощущение победы, триумфа. Приносят психологическое удовлетворение и те брэнды, которые предлагают глубокое чувство наслаждения. Некоторые брэнды предлагают ментальное стимулирование путем сложного и изысканного брэндового позиционирования. Психологическая неудовлетворенность от брэнда связана со скукой, неудачей и обманом. Брэнд-менеджер должен направить свои усилия на достижение максимального психологического удовлетворения, особенно в области ухода за собой и домашней обстановкой. Психологическое удовлетворение является сугубо личностным, так как оно направлено на удовлетворение потребности в индивидуализации. Изменить психологическое брэндовое удовлетворение гораздо легче, чем идеологическое.
Потенциальные психологические преимущества:
личное удовлетворение;
достижение;
внешний вид;
триумф;
ментальное стимулирование.
Потенциальные психологические недостатки:
скука;
неудача;
отсутствие наслаждения;
низкий интерес;
отсутствие успеха.
