1. Брэндовое удовлетворение — это степень наслаждения и удовлетворения потребителя от конкретного брэнда. Неудовлетворенность — это разочарование покупателя свойствами купленного брэнда.
2. Эмоциональное брэндовое удовлетворение нематериально и иррационально, но тем не менее этот фактор для потребителя является одним из основных, влияющих на принятие решения.
3. Идеологическое удовлетворение связано с системой убеждений — например, национализм или экология; психологическое удовлетворение связано с личными достижениями; социологическое удовлетворение связано с групповой принадлежностью и статусом; культурное удовлетворение связано с лидирующим положением брэнда в своей категории. В третьей части этой книги разговор будет идти о юридическом определении брэнда, о защите интеллектуальной собственности и регистрации торговых марок. Будет обсуждаться финансовая ценность нематериального брэнда и восприятия потребителей.
Основные темы данной части:
1. юридические определения;
2. торговые марки;
3. защита авторского права;
4. процесс регистрации;
5. финансовая оценка;
6. множественные критерии;
7. лицензирование;
8. соглашение о роялти.
Эта глава тесно связана со следующей, поскольку в обеих рассматриваются вопросы охраны нематериальных качеств брэнда и перевод этих нематериальных качеств в материальную форму. В данной главе обсуждается необходимость представлять себе брэнд в виде уникальной сущности, которую можно защитить юридически. (В главе десятой будет рассмотрена необходимость представлять брэнд в форме конкретных финансовых ценностей, которые можно подсчитать и продать в случае необходимости). Обе эти главы связаны между собой еще и потому, что качества, определяющие брэнд как юридическую сущность, могут быть использованы для определения его финансовой ценности.
Первая часть главы 9 посвящена юридическим определениям, постулатам и законам относительно защиты торговых марок, авторского права и патентов. Разговор будет идти о некоторых законах, действующих в Англии, Европейском Союзе и США. Так как законодательство других стран базируется на подобных юридических актах, эта информация будет полезна читателям во всех странах мира. При возникновении какого-то конкретного вопроса следует обращаться к специалистам. История создания и развития торговых марок как символа идентичности отражает изменения, происходящие в экономике. Методы создания уникальной и подлежащей юридической защите брэн-довой идентичности включают в себя и разработку торговой марки.
Здесь анализируются и различия между брэндовыми товарами и товарами под собственной маркой. Вопросы пиратского копирования и подделки относительно предметов роскоши и программного обеспечения будут обсуждены в данной главе.
1. Описать основные юридические определения, связанные с брэнд-менеджментом (Англия, Европейский Союз, США).
2. Охарактеризовать различия между торговой маркой, авторским правом и патентом на дизайн.
3. Проиллюстрировать «акт подобия» или копирование.
4. Показать, как можно использовать элементы брэндового дизайна для повышения степени защиты.
5. Описать процесс регистрации торговой марки.
