По мере облегчения международной коммуникации возможность экспорта существенно увеличивается, а объемы перемещаемых товаров становятся грандиозными. Это означает, что среда обращения товаров становится более конкурентной, вследствие чего компании вынуждены искать новые способы дифференциации своих товаров. Брэндинг — это основное средство выражения дифференциации товара в глазах потребителя простым и соблазнительным способом. Брэнд становится навигатором, помогающим потребителю сделать выбор между множеством предложений.
В таком случае брэнд существенно сокращает время и усилия потребителя, затраченные на поиск нужного товара на полке, а также помогает потребителю приобрести товар гарантированного качества. Потребители все сильнее осознают собственную значимость, так как они чувствуют, что могут влиять на менеджмент и брэндо-вую идентичность. Так ли это, до сих пор неясно, но потребители принимают решение о покупке, основываясь именно на таком ощущении. Они все сильнее полагаются на визуальный брэндовый имидж, а не на физические характеристики товара.
Например, потребитель может купить высококачественные джинсы Gap или Levi's за разумную цену. Но некоторые покупатели предпочитают переплатить в два или даже в три раза, покупая джинсы Armani Jeans. По физическим характеристикам эти джинсы ничем не отличаются от своих более дешевых собратьев. Единственным различием является брэндовая марка. Виртуальный бизнес и индустрия услуг гораздо в большей степени полагаются на символические элементы своего брэндинга, чем на физические составляющие. Единственный способ, которым люди могут ощутить ценность компании, — это анализ баланса, являющегося по сути своей нематериальным.
Привлечение мелких акционеров к управлению компанией повышает ее финансовый потенциал. Для таких компаний, как Rowntrees, ценность брэндового портфеля значительно превышает стоимость материальных ценностей. Если этот фактор не учитывать, компанию легко недооценить. Многие компании проходят через слияние и(или) поглощение в целях создания мощного, конкурентоспособного на международном рынке бизнеса. В таком случае необходимо точно знать истинную цену поглощаемой компании, особенно если ее активы по большей части являются нематериальными. Продавец не должен недооценивать свой брэнд, а покупателю невыгодно завышать его цену.
Полная цена должна включать в себя стоимость материальных и нематериальных активов, рассчитанную взаимоприемлемыми методами. Исходя из вышесказанного, становится ясно, что компания должна четко представлять собственную финансовую ценность, включая и ценность своих брэндов. Связь между брэндовой цен ностью и материальными активами является важным критерием при покупке или продаже брэндов, а также при принятии решений относительно инвестиций. Томкинс в 1999 году оценил стоимость брэнда Coca-Cola в 60% общей стоимости компании. Это означает, что брэнд и брэндовое имя стоят больше, чем процесс производства напитка и бутылок, офисные помещения и дистри-бьюторская сеть, вместе взятые. Основным достоянием компании является именно брэнд, поэтому оценивать фирму следует только с этой точки зрения.
Ценность брэнда может существенно различаться в зависимости от того, покупается компания или продается, включена ли ценность в баланс компании или используется лишь как основание для принятия решений относительно будущих инвестиций. Если исходить из предположения о том, что брэнд является активом, сулящим будущие прибыли, то нужно проанализировать состояние бизнеса и рынка. Компания, обладающая разветвленной сетью дистрибуции, может максимизировать эту прибыль. Ценность брэнда для такой компании существенно выше, чем для той, которая сети распространения не имеет. Это следует учитывать в цене, по которой покупается брэнд.
