Чтобы не тратить крупные суммы денег впустую и не задавать неправильно поставленные вопросы, всегда полезнее провести пилотное исследование на небольшой группе, принадлежащей к целевой аудитории. Это экономит время, средства, а также выявляет основные тенденции. Пилотный анализ позволяет скорректировать задаваемые вопросы, чтобы повысить достоверность результатов и уменьшить время и расходы на проведение исследования.
Когда пилотное исследование завершено, можно подкорректировать программу исследований, внести необходимые исправления и улучшения. Затем следует осуществить скорректированную программу и собрать данные полностью. Удивительно, сколько сведений можно получить даже из простейшего исследования. Чем точнее определена задача, тем меньше данных потребуется собрать. Зачастую исследователи и брэнд-менеджеры получают слишком много информации от потребителей или с рынка. Увеличение объемов происходит из-за информационного загрязнения. По этой причине брэнд-менеджер начинает воспринимать проблему как чересчур сложную, что требует дополнительного сбора информации — возникает порочный круг.
В зависимости от природы проблемы и структуры исследований анализ может проводиться в форме количественных, статистических коррелляций или основываться на качественном впечатлении и комментариях. Точный и непредвзятый анализ жизненно важен для получения достоверных данных, которые могут послужить основой для принятия взвешенного решения. Хотя искушение использовать полученные сведения для подкрепления собственного мнения очень сильно, в результате брэнд-менеджер может оторваться от земли. Использование внешних исследовательских организаций позволяет получить более независимые и надежные данные, так как они всегда стремятся быть максимально объективными, но любой анализ и интерпретация полученных результатов зависят от того, как люди воспринимают события и насколько они объективны.
Отчет о проведенных исследованиях должен включать в себя три основных компонента: обоснование методологии, результаты и рекомендации, основанные на этих результатах. Методологический обзор помогает брэнд-менеджеру повысить степень доверия к полученным результатам и понять, что проблема анализировалась именно в том разрезе, в каком это было необходимо. Результаты должны ясно указывать направление и отражать разброс потребительских мнений, предпочтительно в визуальном формате. Необходимо подчеркнуть сильные и слабые стороны проведенного исследования, отразить степень точности.
И наконец, в отчете должны присутствовать практические советы, основанные на полученных результатах. Например, можно рекомендовать проведение одной из двух предложенных рекламных акций, или изменение образа действия на рынке, или проведение дополнительных исследований.
