Торговая марка выполняет две основные функции:
1. гарантирует потребителю содержимое;
2. рекламирует и информирует потребителя о конкретном товаре.
Гарантийная функция совершенно очевидна, так как торговая марка связывает потребителя с производителем и выступает в роли «брэндового обещания» относительно того, что качество товара остается неизменно высоким. Такая гарантия подталкивает потребителя к совершению покупки, поскольку риск сведен к минимуму: качество товара ему хорошо знакомо. Торговая марка подталкивает к совершению покупки и новых потребителей: известная торговая марка говорит о гарантированном качестве товара, риск первой пробы минимален. Очевидно, что при продвижении любого брэнда на рынке владелец торговой марки должен стремиться к тому, чтобы максимально повысить авторитет своего товара в глазах покупателей.
Рекламная функция в широком смысле слова заключается в том, чтобы сообщить покупателям, что за товар перед ними и чего они могут ожидать в смысле брэндового опыта и качества. Использование брэндового имиджа для выражения этих качеств помогает отличить один брэнд от брэнда-конкурента. Информационная природа торговой марки помогает покупателю осознать конкретный брэнд, а в будущем защитить его юридически. Торговая марка выражается через элементы торгового дрессин-га, которые все вместе и создают защищаемую торговую марку. Итак, торговая марка состоит из эстетических элементов — названия, логотипов, звуков, запахов и даже формы упаковки. Основным элементом этих компонентов является их новизна и отличимость.
Только в таком случае их можно зарегистрировать и защищать в юридическом смысле слова. Брэнд-менеджер должен приложить немало усилий, чтобы сформировать уникальное брэндовое предложение, выражающееся через торговую марку. Чем уникальнее торговый дрессинг, тем большего успеха добьется брэнд на рынке, тем легче потребителю будет его идентифицировать, а закону защитить. Основным элементом торгового дрессинга, как правило, является дизайн упаковки, в котором часто встречаются абсолютно уникальные элементы, подлежащие защите. Этот компонент брэнда является основной отличительной характеристикой для брэндинга товаров быстрого и постоянного потребления. Поэтому создание узнаваемой уникальной упаковки жизненно важно для подобных товаров. Законы Соединенного Королевства и США гласят, что форма упаковки не может основываться на функционировании товара, так как это ограничило бы возможности других производителей.
Однако форма флакона для дезинфицирующего моющего средства «Туалетный утенок» может быть защищена законом, так как она абсолютно уникальна и не является простым контейнером для моющей жидкости. Другим подобным примером может стать бутылка Coca-Cola, являющаяся неотъемлемой частью торгового дрессинга брэнда. В формировании потребительского сознания и узнавания торгового дрессинга брэнда большую роль играет реклама. Сам брэнд и его'торговый дрессинг также помогают повысить узнаваемость товаров, а следовательно, и вероятность успешной защиты. Торговый дрессинг розничных брэндов, например магазинов одежды Gap, может состоять из нескольких элементов, создающих уникальную идентичность. Использование стальных перегородок в магазине, шрифт и логотип Gap, графические элементы чеков и накладных, стиль рекламы — все это, вместе взятое, и помогает покупателю идентифицировать брэндовое предложение Gap. Отличительным фактором, способствующим защите брэнда в процессе его формирования и рекламы, являются ассоциации со вторичным значением.
Газету Financial Times потребители привычно ассоциируют с своеобразным розовым цветом. Фирма красок DUIUXB качестве своего символа вот уже 39 лет использует цветную собаку — английскую овчарку. Эта порода является вторичным значением, ассоциируемым только с фирмой Dulux. Уникальное сочетание полосок медного и черного цветов на батарейках Duracell создает вторичное значение, присущее только этой фирме. Страховая компания Direct Line для рекламы своего брэнда использует красный телефон на колесиках. Эта эмблема стала частью торгового дрессинга брэнда в представлении покупателей. Брэнд-менеджер должен сформулировать и в дальнейшем поддерживать торговый дрессинг своего брэнда, чтобы тот был уникальным, узнаваемым и пользовался всеми преимуществами юридической защиты.
