В этом проекте будет рассмотрен Интернет брендинг, изначально предназначенная для проверки соответствия между потребительскими ожиданиями и характеристиками товара. Эта технология Интернет брендинга вполне эффективна при определении первичных и вторичных познаваемых Интернет брендовых ценностей, которые удовлетворяют потребности покупателей. Целью данной технологии Интернет брендинга является осознание потребностей потребителей (как явных, так и скрытых), а затем попытка удовлетворения данных потребностей через брэндовое предложение. Такой прием обычно требует пары часов подготовительной работы, двух-трех часов работы маркетинговой команды, а затем двух часов на анализ полученных результатов.
Начиная работу над проектом, посвященном Интернет брендингу, надо выявить познаваемые покупательские потребности, на основе которых маркетинговая команда сможет сформулировать слоган компании и правильно позиционировать брэнд на рынке. В результате формируется список потребностей, сформулированных на языке покупателя. Эти потребности Интернет брендинга могут рассматриваться по отдельности, а могут сливаться в единую группу по своей важности. Используя принцип матрицы, расположите потребности по вертикали в левой части таблицы.
Как только группы Интернет брендинга потребностей выявлены, составьте список характеристик брэнда, которые могут удовлетворить данные потребности. Группирование этих характеристик поможет отделить первичные характеристики от вторичных. Формулировка характеристик должна быть краткой, но емкой. Слово «очарование» подходит для первичного брэндового измерения, но совершенно неэффективно для измерения вторичного. Ценность «очарования» не совсем конкретна. Лучше использовать такие характеристики, как стильность, модность, сексуальность, обаяние или молодежность. Чем выше степень согласия членов команды относительно точного значения брэндовых характеристик, тем выше ценность конечных результатов.
Для того чтобы определить степень воздействия каждой характеристики на удовлетворение Интернет брендинга, члены команды оценивают ее по десятибалльной шкале:
10 баллов — сильное влияние,
5 баллов — умеренное влияние,
3 балла — слабое влияние,
0 баллов — отсутствие влияния.
Группа должна попытаться прийти к согласию относительно влияния брэндовых характеристик на удовлетворение покупательских потребностей. Полная матрица даст четкое представление о наиболее важных потребностях и брэндовых характеристиках, способных удовлетворить эти потребности. Можно также провести сравнение вашего брэнда с товарами конкурентов, чтобы выявить слабые и сильные стороны своего брэнда. Полученные данные Интернет брендинга помогут определить брэндовые характеристики, потребности покупателей и ценность товаров конкурентов. Данную матрицу можно расширять. Полезно обсудить полученные результаты после подведения итогов.
